宏光MINIEV爆紅，很多車企推出類似車型，但是怎么賣呢？

很多人說，學(xué)習(xí)柳州模式啊。對此，我們不能贊同。

柳州模式，曾是新能源汽車早期推廣階段中的政企合作典范，通過地方政府和車企的合作，寶駿E100成為柳州市的街車。在電動汽車推廣初期，在柳州小范圍市場內(nèi)，柳州模式行之有效。

有了柳州模式的基礎(chǔ)，五菱汽車后續(xù)推出的宏光MINIEV（內(nèi)部代號E50），成為年度爆款車型。同時，MINIEV也帶動A00級純電微車快速發(fā)展。

假如說E100的成功，歸功于柳州模式，E50（宏光MINIEV）則完全走出了柳州。假如再學(xué)柳州模式，那就是刻舟求劍。

而關(guān)于有心在A00純電市場和宏光MINIEV分一杯羹的公司，別再想尋求政府支持，而應(yīng)該正面硬杠產(chǎn)品力。假如是和宏光MINIEV相同定位，那就硬拼性價比和服務(wù)，或者尋求差異化。最重要的是，學(xué)會MINIEV背后，五菱汽車找對市場、做好產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷的本事。

1、MINIEV熱銷，老年代步車消失

不到3萬，不用加油，可以上牌，好停車，MINIEV一開始的定位，就十分精準——便宜可靠能上牌的低速代步車。

只是在營銷層面上，上通五發(fā)現(xiàn)MINIEV關(guān)于都市年輕人也有一定吸引力，因此營銷上面向年輕進行了營銷。但是，要正視的事實是，它重要的用戶，還是三四線以下市場。

從銷量看，MINIEV雖然在上海有不小的銷量，但MINIEV的主銷區(qū)域，依然是三線以下城市。

數(shù)據(jù)來源：《電動汽車觀察家》"我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)觀察"

今年上半年，MINIEV的上險數(shù)總計超過15萬輛，中原省份河南一省的銷量就突破2萬輛，其中商丘、洛陽、駐馬店、鄭州、南陽等地區(qū)，MINIEV的銷量均超過2000輛。

中部地區(qū)的河南、江蘇、山東、浙江四省，今年上半年的上險數(shù)就超過7萬輛，占總數(shù)46％。

要特別說明的是，MINIEV在中原地區(qū)的熱銷，并沒有特殊補貼政策的支持，甚至MINIEV沒有領(lǐng)取到中央一級的新能源汽車補貼。反倒是柳州模式發(fā)源地柳州，MINIEV的銷量落顯著落后于中原地區(qū)城市。

同時，即使是部分發(fā)放了疫情購車補貼的地區(qū)，在補貼退出后，宏光MINIEV的銷量依舊火爆，比如青島、海南等地，今年上半年宏光MINIEV的上險數(shù)都超過1100輛。

為何是在中原腹地?zé)徜N？

這或許可以從中原地區(qū)的用車需求中找到答案。

眾所周知的是，中原地區(qū)是老年代步車的熱銷地區(qū)，并誕生了多家知名老年代步車企。

同時，中原地區(qū)也是地方保護主義現(xiàn)象嚴重的地區(qū)，各地方政府對屬地內(nèi)的老年代步車予以地方保護，在銷售、使用環(huán)節(jié)上大開綠燈，當(dāng)?shù)乩习傩諏κ蹆r便宜的，使用成本低的老年代步車產(chǎn)品，需求強烈。

接受民警檢查的老年代步車

但隨著公安部全國統(tǒng)一行動的進行，各地開始規(guī)范管理老年代步車，今年上半年，公安和質(zhì)監(jiān)部門就在河南商丘對非法生產(chǎn)低速車的公司進行了打擊。

老年代步車受到打擊，但消費者的出行需求并不會因此改變，誰能率先推出老年代步車的替代品，誰就能占得先機。

宏光MINIEV的出現(xiàn)，恰好滿足這個需求。由此可以看出，五菱汽車在用戶需求把握上的精準。

2、比老年代步車強，比傳統(tǒng)汽車弱

找對需求不難，老年代步車企飽受資質(zhì)之困，不可能看不到正規(guī)低速代步車的市場需求。

但老年代步車企的困難是，找不準產(chǎn)品定位，打造出的產(chǎn)品總有向正規(guī)汽車靠攏的趨勢，導(dǎo)致產(chǎn)品價格居高不下，以曲高和寡而告終。

而宏光MINIEV的產(chǎn)品力，正好處于比老年代步車強，比正規(guī)汽車弱的夾層之中。

宏光MINIEV比老年代步車強的地方是：

其一是，MINIEV采用鋰電池，容量大，續(xù)航里程比鉛酸電池車真實，支持冷暖空調(diào)。

其二是，MINIEV采用純電平臺，車內(nèi)空間大，外觀上采用原創(chuàng)設(shè)計。

其三是，MINIEV繼承了五菱汽車皮實耐用的質(zhì)量口碑。

MINIEV的強，樣樣針對老年代步車的弱。

抄襲奔馳G外觀的老年代步車

由于產(chǎn)品處于低價市場，對成本極其敏感，老年代步車大多采用鉛酸電池，或是小廠商推出的鋰電池，安全性和壽命堪憂。外形上多以抄襲汽車產(chǎn)品為主，產(chǎn)品質(zhì)量甚至低劣到買回家就壞。

宏光MINIEV另一個不容忽視的優(yōu)勢是，其背后的五菱汽車在成本控制上的能力，絕非老年代步車企可比。

同時，宏光MINIEV在產(chǎn)品力上，又比傳統(tǒng)電動汽車弱。

比如續(xù)航里程，MINIEV最大不過170公里，明顯比電動汽車普遍300公里以上的水平低。再比如最高車速，MINIEV只有100km／h，日常行駛時，車速上80km／h后，行駛質(zhì)感就大幅度下降。空間上，MINIEV采用兩門四座設(shè)計，比正規(guī)汽車的四門五座小。

比電動汽車最弱的是，宏光MINIEV并不符合領(lǐng)取國家新能源汽車補貼的資格。

但宏光MINIEV主動放棄國家補貼，針對老年代步車續(xù)航不真實、沒有空調(diào)、空間小、質(zhì)量差等問題進行改進，又吸收老年代步車購車成本低，乘用成本，使用便利靈活的優(yōu)勢，形成了獨特的產(chǎn)品品類，這是MINIEV在產(chǎn)品力上勝出的關(guān)鍵。

最關(guān)鍵的是，宏光MINIEV在保持對老年代步車的強勢，對電動汽車的弱勢情況下，價格上給出了相比兩者的絕對強勢。

最低配不過2．88萬元，最高不過3．88萬元，做到和老年代步車比，同價更優(yōu)質(zhì)；和電動汽車比，低價但基本同質(zhì)。

3、創(chuàng)新營銷

宏光MINIEV的熱銷，離不開大膽的營銷手段。

一個被忽視的現(xiàn)象是，宏光MINIEV從未在各大車展上主動亮相，但它卻始終是各大車展上最受關(guān)注的車型。

五菱汽車在宏光MINIEV的營銷上，一定程度上拋棄車傳統(tǒng)汽車營銷手段：參加車展、舉辦路演活動、冠名電視節(jié)目、找明星代言人等等。

宏光MINIEV在營銷過程中，善于制造熱點事件，并重視短視頻社交平臺的傳播。通過改裝大賽等活動，MINIEV在抖音等短視頻社交平臺上，得到了迅速傳播。

改裝這一新鮮事物，往往只有一、二線城市消費者有所觸及，在三線以下城市，還屬于新鮮事物。

通過MINIEV改裝大賽的活動營銷，拉近了三線以下城市消費者和一線城市消費者之間的距離，無形中增強了MINIEV的品牌效應(yīng)。

宏光MINIEV的短視頻，通過短視頻社交平臺，精準的推送到女性消費者面前。

上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌和市場總監(jiān)周钘說，宏光MINIEV接近60％都是女性客戶，其中"85后"的占比達到70％。

85后女性消費者，是伴隨"品牌"理念一同成長的人群，在MINIEV的品牌效應(yīng)形成后，MINIEV徹底拉開和老年代步車的距離，被三線以下城市消費者所接受。

MINIEV另一個敢于營銷手段是，服務(wù)。

消費者購買老年代步車，往往是一錘子買賣，購車后，車企不再供應(yīng)任何服務(wù)，甚至發(fā)生故障，消費者都無法得到廠商質(zhì)保。

宏光MINIEV則供應(yīng)了汽車級別的售后服務(wù)，諸如上門快修、24小時道路救援等服務(wù)，是老年代步車企無法供應(yīng)的。

服務(wù)的成本，是不可控的，但五菱汽車敢于在服務(wù)這一消費痛點上出招，證明五菱汽車在營銷上的敢為。

4、尋找差異化產(chǎn)品策略

宏光MINIEV的成功，是找對市場，做好產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷的綜合，絕不是柳州模式的延續(xù)。

柳州模式，只是新能源汽車發(fā)展初期的特殊推廣手段，隨著新能源汽車市場發(fā)展的日漸強勁，以及疫情下地方政府資源上的不足，柳州模式不可再被復(fù)制，同時也無需復(fù)制。

任何車企，任何老年代步車公司，不應(yīng)妄想復(fù)制柳州模式。

A00級微型車，在電動汽車市場上的市占率，已超過30％。微型電動汽車市場，未來將會是競爭最激烈的細分市場。

目前，我們在這一領(lǐng)域看到三種玩家：

第一類：和五菱宏光類似的，奇瑞、長安、長城等傳統(tǒng)汽車公司；

第二類：老年代步車企升級公司：雷丁、朋克、富路、凌寶、新日等等；

第三類：新造車勢力：零跑、新特、奇點、以及還在傳聞階段的新品牌。

關(guān)于不斷刮起的A00純電風(fēng)暴，我們的建議是：

首先，從最樂觀角度看，雷丁汽車喊出來，還有6億國民的短途代步出行需求要滿足，有20％轉(zhuǎn)化為A00純電，就有1億潛在用戶，這一市場當(dāng)然是大有可為。

其次，真想做A00的，再來做，跟風(fēng)不會有長期回報，短時間也可能因為你的立意不純、準備不足而失去競爭力——還在拿傳統(tǒng)A00車型做簡單油改電，品牌、車型上不立新品類形象的，不如不做。

再次，怎么樣的產(chǎn)品能做？我們認為，現(xiàn)在的產(chǎn)品含義，越來越趨向"用戶＋場景"的方式，一是更加精準，防止目標用戶模糊不清；二是真正能預(yù)測性的捕捉需求，見人未見，把握先機。

照此邏輯，我們認為以上三類玩家，在微型電動汽車市場能做的是：

傳統(tǒng)汽車公司，做"小市民＋短途代步"車型，宏光MINIEV是"城鎮(zhèn)居民＋短途代步"車型代表，但是它比較低端。其他傳統(tǒng)車企在城市還有機會，但價格區(qū)間可能要打到四五萬左右。分時租賃車型還有沒有機會？雖然上一輪分時租賃探索基本歸于失敗，但是共享化的大勢還在。

老年代步升級車企，做"城鎮(zhèn)農(nóng)村居民＋細分短途代步"車型，宏光MINIEV雖然很強悍，但是也不能通吃城鎮(zhèn)農(nóng)村市場。假如和宏光MINIEV車型類似的，那就正面硬杠產(chǎn)品力，關(guān)于老年代步升級車企來講，成本可能吃不消。但是，城鎮(zhèn)居民還可以分成中老年、小鎮(zhèn)青年，短途出行中，還有家庭出行、商務(wù)出行、工具車出行、農(nóng)務(wù)出行等等，還有很多機會。

新造車勢力，做"城市高端人群＋短途代步"車型。理想汽車最早的SEV雖然失敗，但其用戶＋場景的含義方式，是經(jīng)典案例。可以參照，智能電動時代的MINI和Smart，有機會由我國新造車勢力打造。

總之，如何在宏光MINIEV之后，找到不同于MINIEV的差異化產(chǎn)品市場，比妄想復(fù)制柳州模式更現(xiàn)實。

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